Юнит-экономика на маркетплейсе: как считать

Юнит-экономика на маркетплейсе — это расчёт прибыли или убытка с одной проданной единицы товара после всех расходов: себестоимости, комиссии площадки, логистики, хранения, рекламы и потерь на возвратах. Главная ловушка новичка — считать прибыль как разницу между ценой продажи и себестоимостью. На маркетплейсе между этими двумя числами стоит длинная очередь вычетов, которые вместе съедают 30-50% цены. Товар с наценкой 100% легко оказывается убыточным после того, как площадка заберёт своё. Считать юнит-экономику нужно до закупки — иначе вы масштабируете убыток, а не прибыль.

Что такое юнит-экономика простыми словами

«Юнит» — это единица, с которой вы зарабатываете. На маркетплейсе юнит — одна проданная единица товара. Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько денег остаётся у вас после того, как одна единица прошла весь путь от закупки до кармана покупателя и всех вычетов по дороге.

Логика такая же, как в общей юнит-экономике бизнеса, но состав расходов специфичный. Вместо расходов на собственный сайт и трафик здесь совокупная комиссия площадки, её логистика, хранение и внутренняя реклама. Если экономика единицы отрицательная, то чем больше вы продаёте, тем глубже убыток — рост оборота не спасает, а топит.

Из чего складывается прибыль с единицы

Разложим цену продажи на составляющие. Из неё последовательно вычитается всё:

• •Себестоимость товара — закупочная цена плюс доставка до вас.
• •Комиссия площадки — процент за категорию, различается по группам, иногда в разы.
• •Логистика площадки — доставка до склада и до покупателя, тариф за заказ.
• •Хранение — плата за товар на складе площадки, растёт со временем.
• •Реклама — внутреннее продвижение, без которого карточка часто не видна.
• •Эквайринг и приёмка платежей — комиссия за расчёты.
• •Потери на возвратах и невыкупах — доставка оплачена, а продажи нет.
• •Налоги — с оборота или прибыли, в зависимости от режима.

То, что остаётся после всех вычетов, — и есть ваша прибыль с единицы. Часто это не половина цены, как кажется по наценке, а считанные проценты — или минус.

Комиссии и логистика: первый удар по марже

Комиссия площадки — это процент от цены продажи, и он сильно различается по категориям. В одной группе может быть 5%, в другой — 25%. Ошибка — брать «среднюю» комиссию: считайте по своей конкретной категории.

Логистика — вторая крупная статья. Здесь важен нюанс: тариф за доставку часто фиксированный за единицу или объём, а не процент. Для дешёвого товара это критично: доставка в 100 рублей на товаре за 400 съедает четверть цены, а на товаре за 4000 — почти незаметна. Поэтому дешёвые лёгкие товары на маркетплейсах часто убыточны именно на логистике, даже при хорошей наценке.

Реклама: считаем ДРР, а не расход

Без внутренней рекламы новая карточка почти не видна, поэтому продвижение — не опция, а статья юнит-экономики. Считать его нужно через ДРР — долю рекламных расходов, отношение затрат на рекламу к принесённой выручке.

• •Заложите разгонный период. У новой карточки ДРР высокий, пока нет органики и отзывов; со временем он снижается.
• •Сравните ДРР с маржой. Если после всех вычетов на рекламу остаётся 10%, а ДРР держится на 20% — вы в минусе.
• •Не считайте рекламу отдельно от остального. «Прибыльная» по ДРР реклама легко становится убыточной после комиссии и логистики.

Подробнее про инструменты и ставки — в статье про рекламу на маркетплейсах. Для юнит-экономики важно одно: реклама — обязательный вычет из цены, а не бонусная активность.

Возвраты и выкуп: скрытый убийца экономики

Самая недооценённая статья. На маркетплейсе покупатель легко отказывается от заказа — на этапе доставки или после примерки. И вот что происходит:

• •Невыкуп — заказ доехал, но покупатель не забрал. Логистика туда-обратно оплачена, продажи нет.
• •Возврат — товар выкупили и вернули. Обратная логистика, а иногда и потеря товарного вида.

Ключевой показатель — процент выкупа: доля заказов, которые покупатель реально забрал. В одежде он может опускаться до 50-60%. Это значит, что расходы на логистику несостоявшихся продаж ложатся на выкупленные единицы.

Считайте прибыль не на заказанную единицу, а на выкупленную. Если из двух заказов выкупают один, а логистику оплачены оба, — реальная себестоимость продажи выросла вдвое, и вся ваша наценка может уйти в этот разрыв.

Как посчитать юнит-экономику: пример

Возьмём товар с себестоимостью 500 рублей, цена продажи 1500.

Но выкуп 70%: на каждую выкупленную единицу приходится логистика невыкупленных заказов. С поправкой на возвраты и невыкупы реальная прибыль опускается ещё сильнее — до 200 рублей и ниже. Наценка была 200%, а осталось около 13% от цены. Вот почему «на глаз» экономика маркетплейса почти всегда выглядит лучше, чем на деле.

Типичные ошибки

• •Считать только комиссию. Логистика, хранение, реклама и возвраты вместе часто больше самой комиссии.
• •Игнорировать выкуп. Расчёт на заказанную единицу вместо выкупленной завышает прибыль.
• •Забывать про разгонную рекламу. Новая карточка требует высокого ДРР — если не заложить, экономика на старте окажется отрицательной.
• •Брать среднюю комиссию. Считайте по своей категории, разброс огромен.
• •Не пересчитывать по факту. Прогноз до старта всегда оптимистичнее реальности — сверяйтесь на первых продажах.

Вывод

Юнит-экономика на маркетплейсе — это честный ответ на вопрос, зарабатываете вы на товаре или доплачиваете за право его продавать. Считайте все вычеты площадки, а не только комиссию; закладывайте рекламу и разгонный ДРР; обязательно корректируйте на процент выкупа и возвраты; считайте на выкупленную единицу. И главное — пересчитайте экономику на первых 50-100 реальных продажах, прежде чем масштабировать закупку.

Как считать экономику единицы под свою категорию и не уйти в минус после всех комиссий, продавцы разбирают на профильных деловых мероприятиях по e-commerce — там сверяют реальные цифры выкупа, ДРР и логистики, которых нет в открытых кейсах площадок.