Юнит-экономика: как посчитать простыми словами

Юнит-экономика — это расчёт прибыли на один «юнит»: одного клиента, одну продажу или одну единицу товара, — с учётом всех расходов на его привлечение и обслуживание. Простыми словами, это ответ на вопрос: зарабатываете ли вы деньги на каждом отдельном клиенте, или растущая выручка маскирует то, что каждая новая продажа приносит компании убыток, который не виден в общем финансовом отчёте.

Чем юнит-экономика отличается от обычного отчёта о прибылях

Отчёт о прибылях и убытках показывает картину по всей компании за период — он полезен для собственника и инвестора, но не отвечает на вопрос, какое именно направление или канал тянет результат вниз. Юнит-экономика разбивает бизнес на минимальную единицу — одну продажу или одного клиента — и показывает экономику именно на этом уровне. Разница особенно заметна в компаниях с несколькими продуктами или каналами: общий отчёт может показывать прибыль, хотя один из каналов на самом деле убыточен и просто прикрыт результатами другого.

Зачем считать юнит-экономику

Выручка растёт, а денег в кассе не прибавляется — знакомая ситуация для многих растущих компаний. Причина почти всегда в том, что каждая новая продажа стоит компании больше, чем приносит. Юнит-экономика вскрывает это на уровне одной сделки, а не общего отчёта, где убыток по одному направлению маскируется прибылью по другому и создаёт иллюзию благополучия.

Без расчёта юнит-экономики легко масштабировать канал продаж, который на самом деле убыточен, — просто потому, что общая выручка растёт, и это выглядит как успех, пока не заканчиваются деньги на счёте компании.

Ключевая метрика: CAC — стоимость привлечения клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько стоит привлечь одного платящего клиента. Формула простая:

CAC = Все расходы на привлечение за период / Число новых клиентов за этот период

Важно включить в расходы не только рекламный бюджет, но и зарплату маркетолога и продавца, комиссии сервисов, стоимость бесплатных пробных периодов. Компании часто занижают CAC, считая только «медиабюджет», и получают искажённую картину, которая приводит к неверным решениям о масштабировании канала. Считайте CAC отдельно по каждому каналу привлечения — у рекламы, партнёрских программ и органического трафика он различается в разы, и усреднённая цифра по всей компании скрывает эту разницу.

Ключевая метрика: маржинальная прибыль

Маржинальная прибыль с одной продажи — это выручка минус переменные издержки: себестоимость товара, доставка, комиссия платёжной системы или площадки. Она показывает, сколько денег остаётся после каждой сделки до учёта постоянных расходов компании — аренды, фонда оплаты труда офиса, ПО и прочих затрат, которые не зависят напрямую от числа продаж.

Маржинальная прибыль = Цена продажи − Себестоимость − Переменные издержки на сделку

Если маржинальная прибыль с одной продажи меньше CAC на привлечение этого клиента — компания теряет деньги на каждой первой продаже и должна компенсировать это повторными покупками, иначе рост оборота будет только ускорять кассовый разрыв.

Ключевая метрика: LTV — пожизненная ценность клиента

LTV (Lifetime Value) — сколько клиент приносит компании за всё время сотрудничества, а не за одну покупку.

LTV = Средний чек × Число покупок за период × Средняя продолжительность работы с клиентом

LTV особенно важен для бизнеса с повторными продажами — подписок, услуг, розницы с постоянными клиентами. Разовая продажа может быть убыточной по CAC, но окупаться за счёт третьей и четвёртой покупки того же клиента — и именно поэтому важно смотреть не только на первую сделку, но и на весь цикл отношений с клиентом.

Для бизнеса с разовыми крупными покупками — например, продажи недвижимости или дорогого оборудования — LTV чаще заменяют на показатель среднего чека с учётом сопутствующих услуг: сервисного обслуживания, расходников, апгрейдов. Логика та же — считать не изолированную сделку, а всю ценность отношений с клиентом.

Разбор на примере

Возьмём онлайн-магазин аксессуаров. Средняя цена продажи — 3000 ₽, себестоимость и логистика — 1200 ₽, значит маржинальная прибыль с продажи — 1800 ₽. Реклама и зарплата маркетолога обходятся в 900 ₽ на одного нового клиента — это CAC. Разница между маржей и CAC — 900 ₽ чистой прибыли с первой продажи.

Теперь добавим повторные покупки: клиент в среднем покупает ещё дважды в течение года со средним чеком 3000 ₽. LTV = 3000 × 3 = 9000 ₽ по выручке, маржинальная прибыль за всё время — около 5400 ₽. Соотношение LTV к CAC получается 6 к 1 — здоровый показатель, при котором есть запас для увеличения рекламного бюджета и масштабирования канала привлечения.

Соотношение LTV к CAC ниже 3 к 1 означает, что бизнес растёт медленно и рискованно даже при формально положительной прибыли.

Что делать, если экономика не сходится

Если CAC выше маржинальной прибыли с одной продажи, у бизнеса три пути: снизить CAC (более дешёвый или точный канал привлечения), поднять маржу (пересмотреть цену или издержки — подробнее в статье про рычаги роста прибыли) или увеличить LTV за счёт повторных продаж и роста среднего чека — приёмы для этого разобраны в материале про рост среднего чека. Комбинация всех трёх подходов обычно даёт результат быстрее, чем ставка на что-то одно.

Когда пересчитывать юнит-экономику

Юнит-экономика не статична: она меняется при любом изменении цены, канала рекламы, состава команды продаж или условий поставщиков. Разумная практика — пересчитывать её раз в квартал или сразу при запуске нового канала привлечения, прежде чем вкладывать в него заметный бюджет и масштабировать его без проверки на небольшом объёме.

С чего начать расчёт

Возьмите данные за последний месяц: расходы на маркетинг и продажи, число новых клиентов, средний чек и себестоимость. Посчитайте CAC и маржинальную прибыль по формулам выше — это займёт меньше часа и сразу покажет, здоров ли бизнес на уровне отдельной сделки. Такие расчёты часто обсуждают на профильных деловых мероприятиях, где предприниматели сверяют свои цифры с бенчмарками отрасли и делятся, какие каналы дают лучшее соотношение LTV к CAC именно сейчас.