Реклама на маркетплейсах: инструменты

Реклама на маркетплейсах — это набор платных инструментов, которые поднимают карточку товара выше в поиске и каталоге Wildberries и Ozon, где покупатель уже пришёл за покупкой. В отличие от контекста или таргета, здесь не нужно вести человека на сайт и убеждать: он на площадке с деньгами и намерением купить. Задача рекламы — попасть ему на глаза в нужный момент. Но продвижение работает только в связке с сильной карточкой и органикой: реклама плохого товара просто ускоряет слив бюджета. Разберём инструменты, ставки и экономику.

Как устроено продвижение на маркетплейсах

На маркетплейсе продажи определяются позицией карточки в поиске и категории: чем выше, тем больше показов и заказов. Позиция складывается из двух сил — органики и рекламы.

Органика — это «естественный» рейтинг карточки, который площадка считает по продажам, конверсии, отзывам, проценту выкупа, скорости доставки и заполненности. Реклама — платный способ подняться выше органической позиции. Ключевой принцип: реклама разгоняет продажи, продажи улучшают органику, органика снижает потребность в рекламе. Поэтому продвижение — это не только ставки, а работа над всей карточкой целиком.

Инструменты продвижения

Названия и механики на Wildberries и Ozon отличаются, но логика похожа — вот основные форматы.

• •Реклама в поиске. Ваша карточка поднимается на верхние позиции по целевым запросам покупателя. Самый горячий трафик: человек ищет именно такой товар. Основной рабочий инструмент.
• •Реклама в карточках товара. Показ вашего предложения на страницах чужих товаров, часто конкурентов. Работает на перехват спроса.
• •Реклама в каталоге и категории. Продвижение внутри разделов и полок — охватный формат, ловит тех, кто листает категорию без конкретного запроса.
• •Промо и акции площадки. Участие в распродажах, скидочных подборках, автоматических акциях. Не совсем реклама, но мощный драйвер показов и органики.
• •Внешний трафик. Контекст, таргет и блогеры, ведущие на карточку. Дополняет внутреннюю рекламу и подтягивает органику за счёт внешних продаж. Как это связано с общей воронкой — в статье про каналы привлечения клиентов.

Виды ставок и аукцион

Место в рекламной выдаче разыгрывается на аукционе: побеждает не только тот, кто платит больше, но и чья карточка релевантнее и лучше конвертирует.

• •Оплата за показы (CPM). Вы платите за тысячу показов. Ставка — сколько готовы отдать за охват. Риск в том, что показы без кликов и продаж — это чистый расход.
• •Оплата за клик (CPC). Платите за переход в карточку. Ближе к результату: деньги идут за заинтересованных.
• •Автоматические стратегии. Площадка сама управляет ставками ради заказов или заданной доли расходов. Проще в ведении, но требует контроля.

Важная деталь: аукцион учитывает конверсию карточки. Товар с хорошими фото, ценой и отзывами выигрывает показы дешевле, чем конкурент с высокой ставкой, но слабой карточкой. Поэтому поднимать ставку при плохой карточке — тушить пожар бензином.

Органика против рекламы: не выбор, а связка

Частая ошибка новичка — воспринимать рекламу и органику как альтернативы. На деле они усиливают друг друга.

Реклама на маркетплейсе — это стартер двигателя, а не топливо. Она заводит продажи, но ехать карточка должна на органике: цене, отзывах и конверсии.

Поэтому до запуска рекламы доведите карточку до ума: качественные фото, инфографика, заполненные характеристики, конкурентная цена, первые отзывы. Реклама пустой карточки без отзывов почти всегда убыточна.

Как считать бюджет и окупаемость

Главная метрика продвижения на маркетплейсах — ДРР (доля рекламных расходов): отношение затрат на рекламу к выручке, которую она принесла, в процентах. Потратили 10 000 рублей на рекламу, она принесла 100 000 выручки — ДРР равен 10%.

• •Считайте ДРР, а не абсолютный расход. 50 000 рублей рекламы — это дорого или дёшево, зависит только от того, сколько выручки они дали.
• •Сравнивайте ДРР с маржой. Если наценка позволяет отдавать на рекламу 15%, а ДРР вылезает за 25%, вы продаёте в минус.
• •Учитывайте комиссию, логистику и хранение. На маркетплейсе реклама — лишь одна из статей: считайте юнит-экономику целиком, иначе «прибыльная» реклама съедается площадкой.
• •Закладывайте разгонный период. У новой карточки ДРР высокий, пока нет органики; он снижается по мере роста рейтинга.
• •Отключайте убыточные запросы. В рекламе в поиске часть ключей не конвертирует — чистите их, как минус-слова в контексте.

Принцип тот же, что в любом performance-маркетинге: решения принимаются по окупаемости, а не по кликам и показам.

Типичные ошибки

• •Реклама слабой карточки. Плохие фото и ноль отзывов — бюджет разгоняет то, что не конвертирует.
• •Гонка ставок. Поднимать ставку вместо улучшения карточки — дорого и бесполезно.
• •Оценка по расходу, а не по ДРР. Без привязки к выручке цифры расхода ничего не говорят.
• •Игнор органики. Ставка на вечную рекламу вместо работы над рейтингом — постоянная переплата.
• •Нет анализа запросов. Реклама в поиске без чистки нецелевых ключей сливает часть бюджета.
• •Забыть про юнит-экономику. Реклама в плюсе, но с учётом комиссии и логистики товар убыточен.
• •Разгонять товар без запаса на складе. Реклама подняла спрос, а остатки кончились — карточка уходит в аут-оф-сток, теряет позиции, и разгон приходится начинать заново. Синхронизируйте рекламный бюджет с поставками.

Реклама на маркетплейсах — это ускоритель, который запускает продажи и подтягивает органику, но окупается только при сильной карточке и трезвом счёте ДРР. Начните с доведения карточки до продающего вида и первых отзывов, затем разгоняйте рекламой в поиске и следите за долей расходов. А чтобы разобраться в тонкостях продвижения на Wildberries и Ozon и сверить свои цифры с рынком, полезно послушать практиков на профильных деловых мероприятиях по e-commerce и маркетингу.