Как посчитать стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (customer acquisition cost) — это сумма всех затрат на привлечение клиентов за период, делённая на число новых платящих клиентов за этот же период. Показатель отвечает не на вопрос «сколько стоил клик», а на вопрос «во сколько реально обходится компании один новый клиент», и без него невозможно понять, окупается маркетинг или сжигает деньги.

Многие предприниматели ориентируются на стоимость клика или заявки, но эти цифры обманчивы: заявка — это ещё не клиент, а лишь потенциальный интерес. CAC считается по итогу воронки — по фактически оплатившим, а не по всем, кто оставил контакт.

Формула расчёта CAC

CAC = сумма затрат на привлечение за период ÷ число новых клиентов за этот же период.

Например, если за месяц на рекламу, зарплату маркетолога и сервисы аналитики потрачено 300 000 ₽, а пришло 60 новых платящих клиентов, CAC равен 5000 ₽. Простота формулы обманчива: главная сложность не в делении, а в том, что именно включать в числитель.

Что входит в расчёт, а что часто забывают

Типичная ошибка — считать в CAC только рекламный бюджет. В реальный расчёт должны входить:

• •Рекламные расходы — контекст, таргет, размещения.
• •Зарплата и премии сотрудников, занятых привлечением: маркетолога, SMM-специалиста, part-time агентства.
• •Стоимость инструментов — CRM, сервисы аналитики, платные подписки.
• •Расходы на контент и креативы — если материалы делались специально под привлечение.
• •Затраты на участие в мероприятиях, если через них приходят клиенты — стенд, билеты, промо-материалы для деловых мероприятий.

Если считать только рекламу, CAC получится заниженным, и компания примет решение масштабировать канал, который на деле убыточен с учётом всех затрат.

Простой пример искажения: если считать только рекламный бюджет в 200 000 ₽ на 60 клиентов, CAC получится 3333 ₽. Но если добавить зарплату маркетолога в 80 000 ₽ и подписки на сервисы в 20 000 ₽, реальный CAC вырастает до 5000 ₽ — на треть больше того, что видно в рекламном кабинете.

Как считать CAC по каналам отдельно

Общий CAC по компании полезен для верхнеуровневой картины, но решения принимаются на уровне канала. Считайте CAC отдельно для контекстной рекламы, соцсетей, партнёрских рекомендаций, SEO — цифры почти всегда сильно различаются.

Часто выясняется, что канал с самой низкой ценой клика даёт самый высокий CAC из-за низкой конверсии в оплату, а более дорогой на входе канал — например, личные рекомендации после нетворкинга — приводит клиентов дешевле в пересчёте на итоговую продажу. Как выбирать каналы под это распределение — в статье каналы привлечения клиентов: обзор.

CAC без разбивки по каналам — это средняя температура по больнице: он не говорит, куда вкладывать больше, а откуда выводить бюджет.

CAC нужно сравнивать с LTV, а не с ценой продажи

Сам по себе CAC ничего не говорит о том, хорошо это или плохо — 5000 ₽ за клиента может быть отличным результатом или провалом в зависимости от того, сколько клиент приносит компании за всё время сотрудничества. Для этого CAC сравнивают с LTV (lifetime value) — суммарной прибылью с клиента за весь срок его жизни в компании.

Общепринятый здоровый ориентир — соотношение LTV к CAC не ниже 3:1: клиент должен приносить как минимум в три раза больше, чем стоило его привлечение, с учётом времени на окупаемость. Если соотношение близко к 1:1 или ниже, бизнес фактически покупает клиентов дороже, чем они приносят прибыли.

Важен и срок окупаемости, а не только итоговое соотношение. Если CAC окупается за месяц — бизнес может агрессивно расти, вкладывая освободившиеся деньги в новое привлечение. Если окупаемость растягивается на год, тот же самый здоровый показатель LTV к CAC потребует куда более осторожного темпа роста, потому что деньги на привлечение придётся замораживать надолго.

Как снижать CAC

Типичные ошибки при расчёте CAC

• •Смешивание расходов на привлечение и на удержание. Программы лояльности для текущих клиентов не должны попадать в расчёт CAC новых.
• •Расчёт за слишком короткий период. Один день или неделя дают случайные колебания, а не рабочую цифру.
• •Игнорирование отложенной конверсии. В B2B клиент может оплатить через два-три месяца после первого касания — ранний расчёт занизит эффективность канала.
• •Учёт только последнего касания. Если клиент сначала увидел рекламу, потом пришёл по рекомендации, а купил после звонка менеджера, вся заслуга и весь расход не должны списываться на один канал — иначе картина по каналам исказится в обе стороны.
• •Сравнение CAC разных каналов без учёта качества клиентов. Дешёвый CAC с низким LTV может быть хуже, чем дорогой CAC с клиентами, которые остаются надолго.
• •Расчёт без учёта сезонности. Один месяц с ярко выраженным сезонным спросом или спадом искажает картину — сравнивайте CAC за сопоставимые периоды.

Регулярный расчёт CAC переводит разговор о маркетинге из ощущений в цифры: вместо «реклама вроде работает» появляется конкретный ответ, окупается канал или нет. Считайте эту метрику ежемесячно по каждому каналу отдельно, сравнивайте с LTV — и решения о бюджете перестанут быть интуитивными.

Начните с малого: если сейчас у вас нет даже приблизительного CAC, посчитайте его хотя бы за прошлый месяц по имеющимся данным. Даже грубая оценка лучше полного отсутствия цифры — она сразу покажет, в каком направлении двигаться дальше.