Коэффициент удержания клиентов. Формула и пример расчёта
Посчитайте удержание клиентов по формуле (клиенты на конец периода минус новые) ÷ клиенты на начало × 100%. Ниже пример расчёта и проверка, когда простая формула даёт неверную картину.
Коэффициент удержания клиентов показывает, какая доля клиентов из стартовой группы осталась с компанией к концу периода. Сначала определите, что значит «осталась» для вашей модели: активная подписка, оплаченный договор или повторная покупка в заданном окне.
Формула и готовый расчёт
Формула для сопоставимых снимков: (клиенты на конец периода − новые клиенты в составе конечного списка) ÷ клиенты на начало × 100%. Она подходит, если отдельно учтены вернувшиеся клиенты, которых не было в стартовой группе.
На 1 октября у сервиса 200 активных подписчиков. На 31 октября активны 190 человек. Среди них 30 новых подписчиков. Вернувшихся из более старых групп в этом примере нет.
>
Остались из стартовой группы: 190 − 30 = 160. Удержание: 160 ÷ 200 × 100% = 80%. Из 200 начальных клиентов 40 к концу месяца уже не активны.
>
Если из 190 человек ещё 10 вернулись после более раннего перерыва, сохранённых клиентов будет 150, а удержание составит 75%. Проще проверить это по ID стартовой группы.
Для обсуждения лояльности на встрече Лектория возьмите две сопоставимые группы и один сценарий ухода. Вопрос для разбора: что происходило с клиентом до того, как он перестал возвращаться?
Как собрать расчёт по клиентам
Сделайте две выгрузки с одинаковым определением активности. Для каждой строки нужны идентификатор, статус и дата проверки. В стартовом списке отметьте тех, кто присутствует в конечном и подходит под критерий. Не считайте покупки вместо клиентов: человек с тремя заказами остаётся одним участником. Договоритесь, как учитывать паузы, возвраты и объединённые карточки.
Для магазина с редкими повторными покупками сравнивайте когорты. Например, возьмите людей, впервые купивших в августе, и посчитайте, сколько повторили заказ за 60 дней. Для сентябрьской группы используйте те же 60 дней. Если окно наблюдения ещё не закончилось, не сравнивайте её с полной августовской группой.
Что проверить, если удержание снизилось
Разделите группы по тарифам, точкам или каналам привлечения. Если падение наблюдается только у клиентов после первого заказа, проверьте доставку и первые сообщения. Если уходят давние подписчики, посмотрите, что менялось перед продлением: цена, способ оплаты, доступность функций. Сравните небольшое число живых случаев, чтобы выбрать проверяемую гипотезу.
Не смешивайте удержание клиентов и удержание выручки. Если сохранились 80% клиентов, выручка может измениться иначе из-за тарифов и объёма покупок. Эти два показателя отвечают на разные вопросы.
Конференции, форумы, нетворкинг и мастер-классы — с фильтрами по дате, формату и цене.
Открыть афишу →