Маркировка интернет-рекламы (ОРД)

Маркировка интернет-рекламы — это обязательная процедура, при которой каждое рекламное размещение в интернете регистрируется через оператора рекламных данных (ОРД), получает уникальный идентификатор (токен erid) и сопровождается пометкой «Реклама» с указанием рекламодателя. Требование введено поправками в закон «О рекламе» и действует с 1 сентября 2022 года. Маркировать нужно практически всю интернет-рекламу — от таргета и контекста до рекламных постов у блогеров и баннеров на сайтах. Ответственность лежит на всех участниках цепочки: рекламодателе, рекламораспространителе и агентстве.

Ниже — общие принципы. Конкретные суммы штрафов и спорные случаи (реклама это или нет) уточняйте по действующей редакции закона и, в сложных ситуациях, у юриста: правоприменение по маркировке ещё формируется, и трактовки меняются.

Что нужно маркировать

Маркировке подлежит интернет-реклама, направленная на аудиторию в России. На практике это:

• •таргетированная реклама в соцсетях;
• •контекстная реклама в поисковиках;
• •рекламные посты и интеграции у блогеров и в Telegram-каналах;
• •баннеры и тизеры на сайтах;
• •реклама в приложениях;
• •нативные рекламные материалы и спецпроекты.

Ключевой признак рекламы — она привлекает внимание к конкретному товару, услуге или бренду, формирует к ним интерес и направлена на неопределённый круг лиц. Если сообщение продвигает конкретный продукт для широкой аудитории — с высокой вероятностью это реклама, которую нужно маркировать.

Роль ОРД — оператора рекламных данных

ОРД (оператор рекламных данных) — это уполномоченная организация-посредник между участниками рекламного рынка и государством. Через ОРД проходят данные обо всех рекламных размещениях, и именно он передаёт их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведёт государство.

Работает это так: перед запуском рекламы вы (или ваше агентство) регистрируете креатив в системе ОРД. Оператор присваивает объявлению токен erid, а после открутки вы подаёте через него отчётность — сколько показов было, на какую сумму. Операторов несколько, они аккредитованы государством; выбрать можно любого. Многие рекламные площадки интегрированы с ОРД и часть работы берут на себя, но ответственность за корректную маркировку всё равно остаётся на рекламодателе.

Что такое токен erid

Токен erid — это уникальный идентификатор рекламного объявления, который присваивает ОРД. Он позволяет государству отследить каждое размещение: кто рекламодатель, кто распространитель, какой креатив, сколько показов.

Токен должен быть виден в самом рекламном материале. Форматы размещения:

• •в кликабельной ссылке объявления как параметр `erid=...`;
• •в тексте поста или в его начале пометкой вида «erid: ...»;
• •поверх баннера или в его описании.

Вместе с токеном в рекламе обязательна пометка «Реклама» и указание рекламодателя — его наименование или ИНН, чтобы аудитория понимала, кто заказчик. Токен нужно получить до старта размещения: реклама без erid считается непромаркированной.

Маркировка — это не «пометка для галочки», а сквозная прослеживаемость: государство видит всю рекламную цепочку от рекламодателя до показа.

Как устроен процесс маркировки

Чтобы правила не казались абстрактными, вот как выглядит маркировка одного размещения на практике:

Пропуск любого шага — нарушение. Чаще всего спотыкаются на последнем: получить токен несложно, а вот регулярно сдавать акты и статистику о показах забывают, хотя это такая же обязанность.

Что не считается рекламой

Не всякое упоминание товара — реклама. Под маркировку обычно не подпадают:

• •Информация о собственных товарах на своих ресурсах — карточки товаров в вашем интернет-магазине, каталог услуг на сайте компании, посты о ваших продуктах в вашем же официальном аккаунте, если это органическое информирование, а не платное продвижение.
• •Справочные и обзорные материалы без цели продвинуть конкретный бренд — например, честный обзор с сравнением нескольких продуктов.
• •Социальная реклама и официальная информация госорганов.
• •Email-рассылки и push собственным клиентам по их базе — это, как правило, не интернет-реклама в смысле закона (но здесь много нюансов).

Грань тонкая и часто спорная. Пост в вашем аккаунте о вашем товаре — обычно не реклама, но если вы платите за его продвижение или размещаете у блогера — уже реклама. Сомневаетесь — безопаснее промаркировать: за лишнюю маркировку не штрафуют, за отсутствие — да. Пограничные случаи стоит разбирать с юристом.

Штрафы за нарушение

За отсутствие или некорректную маркировку интернет-рекламы предусмотрены штрафы по КоАП, причём отдельно для граждан, должностных лиц и организаций — для компаний суммы самые высокие. Штрафуют за:

• •размещение рекламы без идентификатора erid;
• •отсутствие пометки «Реклама» и данных рекламодателя;
• •непредставление или искажение отчётности в ОРД.

Суммы существенные и по каждому нарушению считаются отдельно, поэтому обязательно уточняйте актуальные значения — их периодически пересматривают. Важно, что ответственность распределяется по всей цепочке: оштрафовать могут и рекламодателя, и площадку, и агентство. Ссылка «это делало агентство» рекламодателя не освобождает — контролируйте маркировку, даже если размещение ведёт подрядчик.

Типичные ошибки

• •Запустить рекламу и получить токен постфактум — erid нужен до старта показа.
• •Считать, что «я маленький, меня не найдут» — данные из ОРД автоматически стекаются в единый реестр, проверка не требует ручного поиска.
• •Переложить всё на агентство и не проверять — ответственность остаётся на рекламодателе.
• •Не маркировать посты у блогеров, считая их «просто рекомендацией», — платная интеграция это реклама.
• •Забывать про ежемесячную отчётность — получить токен мало, нужно отчитаться о показах.
• •Путать рекламу и информирование в обе стороны: и не маркировать то, что нужно, и тревожиться там, где маркировка не требуется.

Маркировка стала неотъемлемой частью любого продвижения в интернете, будь то продающий сайт, таргет или контекст. Правила ещё донастраиваются, трактовки уточняются, поэтому маркетологу полезно следить за практикой — например, на профильных деловых мероприятиях, где разбирают свежие штрафы и спорные кейсы. Систему маркировки проще один раз встроить в рабочий процесс, чем каждый раз рисковать штрафом; а по-настоящему пограничные случаи сверяйте с юристом.