Как посчитать ROI

ROI (Return on Investment, окупаемость инвестиций) считается по формуле: (Доход от вложения минус Затраты на вложение) ÷ Затраты на вложение × 100%. Показатель отвечает на вопрос, сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль, и позволяет сравнивать между собой самые разные вложения — от рекламной кампании до покупки оборудования.

Формула ROI на простом примере

Вы вложили в оборудование 500 000 рублей. За год оно принесло дополнительной прибыли на 650 000 рублей. ROI = (650 000 − 500 000) ÷ 500 000 × 100% = 30%. Это значит, что каждый вложенный рубль вернулся с 30 копейками прибыли сверху за год.

Важная деталь: ROI без указания периода бессмысленен. 30% за год — это хорошо, 30% за пять лет — уже так себе, учитывая, что деньги можно было вложить в депозит и получить сопоставимую доходность без риска.

Формулу удобно применять и к рекламе: если на кампанию потратили 200 000 рублей, а она принесла продаж на 500 000 рублей с себестоимостью проданного товара 250 000, то реальный доход от вложения — 250 000 рублей (500 000 минус себестоимость), и ROI = (250 000 − 200 000) ÷ 200 000 × 100% = 25%. Частая ошибка здесь — брать в доход всю выручку от продаж, а не прибыль с них, что искусственно завышает показатель в разы.

ROI и ROMI: в чём разница

ROMI (Return on Marketing Investment) — это частный случай ROI, применяемый именно к маркетинговым вложениям. Формула похожая: (Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) ÷ Затраты на маркетинг × 100%. Разница в деталях расчёта: в ROMI важно учитывать не всю выручку от клиента, а только ту её часть, что действительно вызвана конкретной рекламной кампанией, отделяя органических и повторных клиентов.

Путаница между ROI и ROMI — частая ошибка маркетологов: они считают ROMI по всей выручке компании за месяц, а не по продажам, которые реально принесла кампания, из-за чего показатель искусственно завышается в разы.

Для точного расчёта ROMI нужна атрибуция — понимание, какой канал привёл конкретного клиента. Без сквозной аналитики или хотя бы промокодов и отдельных номеров для разных каналов эта цифра превращается в приблизительную оценку, а не точный расчёт, и решения на её основе стоит принимать с поправкой на погрешность.

ROI показывает, вернулись ли деньги. Он не показывает, было ли это вложение лучшим из доступных вариантов — для этого нужно сравнение альтернатив.

Как считать ROI пошагово

Какой ROI считается хорошим

Универсальной нормы нет — она зависит от отрасли и типа вложения. Для маркетинга в e-commerce приемлемым часто считается ROMI от 100% (реклама окупилась вдвое), для B2B с длинным циклом сделки — ROI может быть ниже в моменте, но выше в долгосрочной перспективе за счёт повторных продаж. Для вложений в оборудование или инфраструктуру нормальным сроком окупаемости считается 1-3 года, то есть ROI 30-100% за весь срок.

Правильнее сравнивать ROI не с абстрактной нормой, а с ROI других доступных вам вложений — если один канал маркетинга даёт 40%, а другой 120% при сопоставимом риске, ресурсы стоит перераспределить.

Полезно также держать в голове альтернативную доходность — сколько принесли бы те же деньги на банковском депозите или в другом низкорисковом инструменте. Если ROI вложения в бизнес ниже этой планки, а риск при этом выше, чем у депозита, вложение экономически не оправдано, даже если формально показывает положительную цифру.

Типичные ошибки при расчёте ROI

Самая частая ошибка — забывать косвенные затраты: время сотрудников, потраченное на внедрение, стоимость обучения, расходы на поддержку после запуска. Это занижает знаменатель и завышает итоговый ROI. Вторая ошибка — не учитывать временную стоимость денег: рубль, полученный через три года, стоит меньше рубля, полученного сегодня, и для долгосрочных вложений точнее использовать более сложные метрики вроде NPV. Третья — сравнивать ROI вложений с разным горизонтом без приведения к одному периоду: 20% за месяц и 20% за год — это принципиально разная эффективность. Четвёртая ошибка — игнорировать риск: вложение с ROI 40% в непроверенный канал и вложение с ROI 25% в проверенный часто несопоставимы, потому что первое может с равной вероятностью дать и убыток, а второе стабильно повторяет результат месяц за месяцем.

Когда ROI вводит в заблуждение

Высокий ROI на маленькой сумме может быть менее выгоден, чем средний ROI на крупной. Вложение 10 000 рублей с ROI 200% даёт 20 000 рублей прибыли, а вложение 1 млн рублей с ROI 50% даёт 500 000 — при том же риске второй вариант принёс в 25 раз больше денег. Поэтому ROI всегда стоит смотреть вместе с абсолютной суммой прибыли, а не как самостоятельный рейтинг.

Похожая ловушка встречается при масштабировании канала: реклама с ROI 300% на бюджете 50 000 рублей далеко не всегда сохранит тот же ROI при бюджете 500 000 — аудитория конечна, и после исчерпания самой тёплой её части эффективность каждого следующего рубля обычно падает. Прежде чем резко увеличивать бюджет, проверяйте канал на небольшом росте — например, вдвое — и смотрите, держится ли показатель.

Расчёт ROI — базовый навык для любого, кто принимает решения о вложении денег, будь то реклама, оборудование или участие в отраслевых деловых мероприятиях, где сама стоимость билета и время тоже окупаются через новые контакты и сделки. Считайте показатель системно, и решения о том, куда вкладывать дальше, перестанут быть интуицией.