Как попасть в торговые сети: гид поставщика

Чтобы попасть в торговую сеть, поставщику нужно пройти процедуру листинга: подать заявку категорийному менеджеру сети, доказать, что ваш товар нужен покупателю и выгоден рознице, соответствовать требованиям по документам, объёмам и логистике, и согласовать коммерческие условия — цену, отсрочку, бонусы и промо. Это не разовая продажа, а вход в долгие отношения на условиях сети, где переговорная сила в основном на её стороне. Главное, что нужно понять заранее: сеть заводит не «хороший товар», а товар, который принесёт ей максимум прибыли с метра полки при минимуме хлопот. Ваша задача — доказать именно это и при этом не подписать контракт, который вас разорит.

Что нужно понять до захода в сеть

Сеть — сильный переговорщик, и заход к ней требует трезвой оценки. Перед подготовкой заявки честно ответьте себе на несколько вопросов.

• •Готов ли товар к полке. Упаковка, штрихкоды, сроки годности, стабильное качество, узнаваемость или уникальность — сеть не станет тестировать сырой продукт.
• •Потяните ли вы объёмы. Федеральная сеть — это десятки и сотни точек. Сможете ли стабильно поставлять нужный объём без срывов.
• •Выдержит ли экономика. Отсрочка оплаты, бонусы, промо и логистика съедают маржу. Посчитайте, останетесь ли в плюсе на условиях сети.
• •Есть ли оборотные деньги. Сеть платит с отсрочкой (нередко 30–60 дней), а производить и поставлять надо сразу. Без запаса оборотки контракт создаст кассовый разрыв.

Если по этим пунктам вы не готовы, заход в сеть принесёт не рост, а убытки. Иногда разумнее сначала окрепнуть на других каналах продаж — рознице поменьше, маркетплейсах, дистрибьюторах — и зайти в федеральную сеть уже с позиции силы.

Требования торговых сетей к поставщику

Требования у разных сетей отличаются, но базовый набор общий.

• •Юридическая чистота. Оформленное юрлицо или ИП, полный пакет документов, отсутствие налоговых проблем.
• •Сертификация и маркировка. Декларации, сертификаты соответствия, для ряда категорий — обязательная маркировка «Честный знак».
• •Штриховое кодирование. Каждая позиция (SKU) с корректным штрихкодом, заведённым в систему.
• •Стабильность поставок. Способность держать объём и ритм отгрузок, соблюдать логистику до распределительного центра сети.
• •Конкурентная цена и маржа для сети. Цена не выше аналогов и достаточная наценка для ритейлера.
• •Готовность к условиям договора. Отсрочка оплаты, штрафы за недопоставку, возвраты, бонусы.

Приведите всё это в порядок до переговоров. Категорийный менеджер отсеивает неготовых поставщиков на входе, и вернуться с той же недоработанной заявкой сложно.

Как проходит листинг: пошагово

Листинг — это процедура ввода товара в матрицу сети. Она идёт через категорийного менеджера — человека, который отвечает за прибыльность своей товарной категории и решает, кого завести, а кого вывести.

Заход в сеть по своей длине и цене входа ближе к длинным B2B-сделкам, чем к обычной продаже: переговоры идут месяцами, а решение принимает не один человек.

Полочные бонусы, ретробонусы и промо

Отдельная тема, на которой поставщики теряют больше всего, — платежи в пользу сети. Разберём главные.

• •Ретробонус — процент от объёма закупки, который вы возвращаете сети по итогам периода. Фактически скидка задним числом за то, что сеть продала ваш объём.
• •Промо-бюджеты — участие в акциях сети, скидки на период промо, оплата места в каталоге и рекламных материалов.
• •Логистический бонус — плата за доставку по точкам из распределительного центра сети.
• •Маркетинговые услуги — оплата выкладки, дополнительных точек продаж, POS-размещения.

Поставщики разоряются не на цене товара, а на сумме всех бонусов и промо: по прайсу маржа есть, а после ретробонуса, логистики и акций контракт уходит в минус.

Закон ограничивает совокупный размер вознаграждения сети (по большинству продуктовых категорий — до 5% от цены с учётом бонусов и услуг), но промо и штрафы способны увести экономику в убыток и в рамках закона. Считайте юнит-экономику контракта целиком, а не радуйтесь самой цене отгрузки.

Ошибки поставщика

• •Заходить неготовым. Сырой продукт, проблемы с документами, нестабильные поставки — отклонение на входе.
• •Продавать «какой я хороший» вместо выгоды сети. Менеджеру важна прибыль категории, а не история вашего бренда.
• •Не считать полную экономику. Радуются цене отгрузки, забыв про ретробонус, отсрочку, промо и штрафы — и работают в убыток.
• •Недооценить оборотку. Отсрочка плюс объёмы замораживают деньги; без запаса — кассовый разрыв.
• •Забыть про sell-out. Завели товар и расслабились. Если он не продаётся с полки, сеть выводит его, а деньги на вход потеряны.
• •Слабая переговорная позиция. Заходят, когда сеть — единственная надежда, и подписывают любые условия. Сила — в наличии альтернативных каналов.

Ключ к хорошим условиям — переговорная сила: чем меньше вы зависите от одной сети и чем нужнее ваш товар покупателю, тем лучше контракт вы подпишете.

Как усилить переговорную позицию

Условия захода определяются не красноречием, а тем, насколько сеть в вас заинтересована и насколько вы независимы. Усилить позицию можно заранее.

• •Создайте спрос до полки. Если покупатель уже спрашивает ваш товар — благодаря рекламе, соцсетям, известности бренда, — сеть заводит его охотнее и на лучших условиях. Товар, который «тянет» покупатель, ценнее для ритейлера.
• •Развивайте альтернативные каналы. Продажи через другие сети, свою розницу, маркетплейсы и дистрибьюторов снижают зависимость от одной сети и дают вам право торговаться.
• •Займите свободную нишу. Товар, которого в категории не хватает, сети нужен сильнее, чем ещё один аналог в переполненном сегменте.
• •Покажите историю продаж. Цифры sell-out из других точек — лучший аргумент: они доказывают, что товар продаётся, а не просто занимает полку.
• •Приходите с посчитанной экономикой. Готовность обсуждать промо и бонусы предметно, а не соглашаться на всё, читается закупщиком как признак сильного поставщика.

Слабую позицию видно сразу: поставщик, для которого эта сеть — единственная надежда, подписывает любые условия и потом работает в убыток. Сила рождается из наличия выбора.

Попасть в торговую сеть — это марафон подготовки, переговоров и расчётов, а не удача. Выигрывает тот, кто заходит с готовым продуктом, посчитанной экономикой и альтернативами за спиной. Как поставщики договариваются о полке, торгуются по бонусам и выстраивают отношения с закупщиками сетей, полезно разбирать на профильных деловых мероприятиях: здесь практики честно рассказывают, на каких условиях заходили и что бы сделали иначе.