DAU и MAU: метрики аудитории и stickiness

DAU (Daily Active Users) и MAU (Monthly Active Users) — это число уникальных пользователей, которые совершили целевое действие в продукте за день и за месяц соответственно. DAU считает активную аудиторию за сутки, MAU — за 30 дней. Их отношение, DAU/MAU, называют stickiness («липкость») и используют как меру того, насколько часто люди возвращаются в продукт: чем выше, тем крепче привычка им пользоваться.

Что такое DAU и MAU простыми словами

DAU — сколько уникальных людей зашли и сделали что-то полезное в продукте за один день. MAU — сколько уникальных людей сделали это хотя бы раз за месяц. Слово «уникальных» здесь ключевое: если один человек открыл приложение пять раз за день, в DAU он посчитается один раз, а не пять.

Главная сложность обеих метрик — определение «активного» пользователя. Активность — это факт запуска приложения или выполнение целевого действия: отправка сообщения, просмотр контента, покупка, создание документа? Для мессенджера активный пользователь — тот, кто написал или прочитал сообщение; для банковского приложения — тот, кто совершил операцию, а не просто открыл баланс. Без чёткого определения DAU и MAU превращаются в цифры, которые невозможно сравнивать между периодами и с конкурентами. Определитесь с критерием активности до того, как начнёте отслеживать метрики, и не меняйте его задним числом.

Как считать stickiness (DAU/MAU)

Stickiness — отношение дневной аудитории к месячной, выраженное в процентах. Оно показывает, какую долю месячных пользователей вы видите в среднем в любой отдельный день.

• •Stickiness = DAU / MAU × 100%. Если DAU 200 000, а MAU 1 000 000, липкость равна 20%.
• •Интерпретация: 20% означает, что средний пользователь заходит примерно 6 дней из 30. 50% — каждый второй день. 100% — теоретический предел, когда все месячные пользователи заходят ежедневно.

Смысл метрики в том, что она отражает силу привычки, а не разовый всплеск установок. Продукт может нагнать миллион MAU рекламой, но если люди заходят раз в месяц и не возвращаются, stickiness будет 3–5% и подскажет: продукт не встроился в жизнь пользователя. Липкость тесно связана с удержанием и оттоком: высокая частота возвращений почти всегда означает низкий отток, потому что привычка — лучшая защита от ухода к конкурентам.

Какая липкость считается хорошей

Норма stickiness сильно зависит от типа продукта — от того, как часто им в принципе логично пользоваться.

• •Ежедневные продукты (соцсети, мессенджеры, новости) — здоровая липкость 50% и выше; для лидеров рынка нередко 60–70%, потому что люди заходят почти каждый день.
• •Регулярные, но не ежедневные (банки, доставка еды, музыка) — типично 20–40%: продукт нужен часто, но не каждый день.
• •Периодические по природе (недвижимость, авиабилеты, крупные покупки) — низкая липкость 5–15% нормальна и не является проблемой, потому что чаще ими пользоваться незачем.

Ошибка — сравнивать stickiness мессенджера и сервиса бронирования отелей. Первому логично заходить ежедневно, второму — пару раз в год. Липкость 10% для одного провал, для другого отличный результат.

Поэтому DAU/MAU оценивают не по абстрактному идеалу, а по природе продукта и по собственной динамике: растущая липкость — сигнал, что продукт становится привычкой, падающая — что аудитория остывает, даже если MAU ещё растёт по инерции от рекламы.

Для каких продуктов эти метрики важны

DAU и MAU — метрики продуктов с регулярным использованием, где ценность в частоте возвращений, а не в разовой сделке.

• •Соцсети, мессенджеры, контент-платформы — здесь частота захода и есть главный актив: чем чаще человек в продукте, тем больше рекламных показов и данных.
• •Мобильные приложения и сервисы — банки, доставки, стриминги живут на привычке ежедневного или еженедельного использования.
• •SaaS и рабочие инструменты — для них частота использования напрямую предсказывает продление подписки и низкий отток.
• •Игры — DAU и удержание по дням (retention D1, D7, D30) — основа всей экономики.

А вот для бизнесов с редкими крупными сделками — недвижимость, автосалоны, B2B-оборудование — DAU и MAU почти бесполезны: там на первый план выходят конверсия, средний чек и стоимость привлечения. Обзор того, какие метрики что измеряют, есть в статье про ключевые метрики бизнеса.

Как растить DAU, MAU и липкость

Наращивать активную аудиторию можно двумя путями — привлекать новых и удерживать существующих. Устойчивый рост даёт именно второй, потому что дырявое ведро не наполнить рекламой.

Ключевой принцип: рост MAU за счёт рекламы при падающей липкости — это накачка ведра, из которого вытекает. Смотрите привлечение и удержание вместе.

Типичные ошибки в работе с DAU и MAU

• •Гнаться за MAU в отрыве от липкости. Миллион месячных пользователей, заходящих раз в месяц, слабее ста тысяч, заходящих ежедневно.
• •Менять определение активности задним числом. Стоит ослабить критерий — и цифры «вырастут» без реальных изменений. Сравнивать такие периоды нельзя.
• •Считать заходы вместо уникальных людей. Двойной счёт раздувает DAU и искажает stickiness.
• •Игнорировать когорты. Общая цифра скрывает, что новые пользователи почти не возвращаются, а держится всё на старом ядре — это видно только в разбивке по когортам.

Итог

DAU и MAU измеряют активную аудиторию продукта за день и за месяц, а их отношение — stickiness — показывает силу привычки им пользоваться. Эти метрики незаменимы для продуктов с регулярным использованием и почти бесполезны для бизнесов с редкими сделками, поэтому оценивать их нужно по природе продукта, а не по абстрактному идеалу. Растите не MAU ради цифры, а липкость и удержание — устойчивая аудитория строится на возвращениях, а не на установках. Обменяться приёмами роста продуктовых метрик с практиками можно на профильных деловых мероприятиях, где продуктовые команды разбирают живые кейсы удержания.