Что мешает клиенту использовать программу лояльности. Как найти препятствие
Найдите конкретное препятствие между начислением и списанием. Ниже учебный пример с числами и проверка, которая помогает отличить непонятные условия от неудобной кнопки.
Пример: баллы есть, списаний мало
Из 100 покупателей с достаточным балансом 40 вернулись в магазин за месяц. Из этих 40 только 15 заметили возможность списания, а 10 использовали баллы. Числа учебные. Они показывают, что заметность предложения стоит проверить раньше, чем увеличивать вознаграждение.
Проведите один заказ как новый клиент. Откройте карточку товара, добавьте позицию и попробуйте списать баллы. Запишите, когда видны баланс, ограничение и итог после списания. Если подсказка появляется уже после ввода оплаты, проверьте более раннее размещение.
Бланк: число участников с доступным списанием | вернулись | увидели предложение | смогли применить | оплатили. Для каждой группы используйте одинаковый период и отдельно отмечайте тех, у кого баллы не подходят для выбранного товара.
На встречу о лояльности возьмите один шаг, на котором клиенты теряются. Сравните два изменения: яснее показать условие либо поменять само условие.
Чтобы понять, что мешает клиенту использовать программу лояльности, разделите путь на четыре шага: узнать о программе, подключиться, получить первое начисление и воспользоваться выгодой. Затем найдите, где участники чаще всего останавливаются. Это важнее, чем оценивать только общее число выпущенных карт.
Проверьте, понимает ли клиент условия перед оплатой
Попросите человека впервые купить товар с программой. Пусть он сам найдёт ответы: сколько баллов получит, когда они появятся и можно ли оплатить ими выбранный товар. Запишите, какие ответы он увидел на экране, а какие пришлось спрашивать у продавца.
Например, сайт обещает «до 20% баллами», но ограничение на списание видно только при оформлении заказа. Тогда покупатель может зарегистрироваться, а на следующей покупке отказаться от применения баллов. Проверьте, помогает ли короткое пояснение рядом с балансом до перехода к оплате.
Найдите шаг, где пропадает выгода
Отдельно посчитайте участников, у которых уже достаточно баллов для списания. Среди них проверьте, сколько дошли до покупки, сколько увидели предложение применить баллы и сколько завершили заказ со списанием. У новых участников, которым пока нечего списывать, будет другой путь.
Сравнивайте одинаковые группы. Например, изучите поведение тех, кто получил достаточно баллов в одном месяце и затем вернулся в течение следующего. Иначе в показатель попадут люди, у которых ещё не было возможности воспользоваться программой.
Проверьте причины на реальных покупках
Спросите нескольких покупателей, что они делали во время последнего заказа. «Где вы смотрели баланс?», «В какой момент стало понятно, что баллы можно применить?», «Почему оставили их на следующий раз?». Отдельно поговорите с кассиром или поддержкой. Часто они знают, на каком шаге люди задают один и тот же вопрос.
Если списание доступно, но выгода слишком мала для конкретной покупки, сначала проверьте условия. Если выгода заметна, но кнопку трудно найти, начните с интерфейса. Изменение сразу нескольких правил затруднит оценку результата.
Что измерить после правки
Оставьте один показатель результата и один защитный. Например, долю покупателей, впервые списавших баллы, и долю заказов, завершившихся оплатой. Если списаний стало больше, а покупок меньше, проверьте, не усложнилось ли оформление.
Для общей схемы программы пригодится разбор программы лояльности.
Конференции, форумы, нетворкинг и мастер-классы — с фильтрами по дате, формату и цене.
Открыть афишу →